南翔印象城MEGA8月底正式開業!-全球時尚品牌網

南翔印象城MEGA8月底正式開業!

2020-06-18 來源:全球時尚品牌網

后疫情時期,在新項目開業這件事上,印力商業似乎表現得最為積極,也引起了業內及大眾的廣泛注意。繼印力北京在5月底率先開出太原印象城之后,印力商業旗下的印象城MEGA產品線也有了最新動態——上海南翔印象城MEGA(下稱南翔印象城MEGA)宣布將在今年8月底正式開業。

于是,我們也忍不住想問:這個上海目前單體量最大的商場,未來可能會面對什么樣的市場環境?項目的核心優勢在哪里?圍繞這些問題,我們與不同業態的多個品牌進入了深入溝通,嘗試以品牌的視角去解析這個項目的多維度特征和市場機會點。

01

怎么看項目所在的區位?

關鍵詞:城市副中心、新興區域、潛力商圈

毫無疑問,任何一個品牌在選址時,都會重點考慮商業項目所處的區位情況。所以,這也成為我們最迫切想要了解的問題。

對于在全國范圍內商業發展最快最成熟的上海而言,早已不再是單中心的傳統商業格局,而是形成了分布有序的多個城市副中心,位于西上海的嘉定便是其中的重要成員之一。

客觀地說,相比起上海的徐家匯、南京路、淮海路以及陸家嘴等熱門商圈,嘉定無論是成熟度還是知名度都略遜一籌。

不過,國際大型城市不斷外延的人口及消費趨勢,讓類似嘉定這樣的新興區域有了越來越不可估量的商業發展機會。據官方統計數據顯示,早在2018年,嘉定區的社會消費品零售總額就超過了1200億元。

而南翔印象城MEGA的出現,更是有望憑一己之力證實嘉定區亟待挖掘的巨大消費潛力,同時也將進一步穩固嘉定在西上海的商業領銜地位。

也因此,不少知名品牌和新興品牌,都愿意跟隨南翔印象城MEGA積極布局這一片區,率先搶占市場空白。

將全國第二店落址南翔印象城MEGA的彈力猩球,就直接地表達了對于項目所在區域的認可,“這里(嘉定區)屬于新崛起的具有較大潛力的區域,片區的商業氛圍正在成熟,我們可以看到已經有一些做得還不錯的社區項目,這些都能佐證區域的商業發展空間。”

在采訪中我們也了解到,彈力猩球定位是“以運動為主題的娛樂空間”,首店開在北京,目前屬于初創品牌,在國內亦屬于新興業態。能夠關注到這一類具有較強體驗性的“線下新物種”,其實也可以看出南翔印象城MEGA專業且成熟的招商策略。

彈力猩球資料圖

不過,在新進駐的上海老字號餐飲品牌——上海老飯店的相關負責人看來,這個片區在本地人眼里就是“老上海”,是城市改造啟動后人口最早導入的區域,也是距離核心城區最近的區域。

對于此前在北京、廣州等多個城市均有門店的開心麻花而言,這一次并未選擇在城市核心區布局,而是跟隨南翔印象城MEGA進入了嘉定,其實也有區域層面的重要原因——

項目所在區域不僅是西上海的門戶位置,交通便利通達全城,同時也是銜接昆山、寶山、太倉乃至蘇州等地的重要過渡區域,因而對于受眾面向全城乃至還會吸引到周邊城市客群的劇場業態而言,這一點區位優勢顯然正中其下懷。

與此同時,另一家進駐上海南翔印象城MEGA的時下正熱的網紅炸雞店Popeyes,也表達了類似的區域人認同,“上海南翔印象城MEGA輻射范圍不僅包括嘉定地區,還可以吸引來自寶山、普陀地區的更多消費者。”

可見,在選擇進駐南翔印象城MEGA時,很多品牌的考慮因素內,都或多或少是看到了這里正在逐步兌現的商業發展空間,以及正在日益成熟的消費環境。

02

怎么看項目周邊的客群?

關鍵詞:城市新中產、新興家庭、新上海人

在討論項目周邊客群的話題時,我們嘗試從以下三個維度去進行分析。

首先是人口基數。毫無疑問,區域內的人口基數是商業項目日??土髯罨A的保障。

有數據統計顯示,南翔印象城MEGA項目10km輻射范圍內成熟消費群約200萬+,5km核心商圈的常住人口則在100萬左右,以此預測3km內的高依賴度活躍消費客群大概會有45萬人次。

然后是人口構成情況。南翔印象城MEGA在進行前期調研時,得出了一個關于項目主要客群的占比情況——

從年齡層來看,19-45歲的核心消費群占比在65%左右,這個年齡段的人群以新興家庭客群居多;

從收入水平來看,年收入在15W-20W的消費人群占比約60%,即,城市新中產是構成這部分人的主體;

從周邊房價區間來看,超過七成的樓盤屬于均價在5W以上的中高端住宅,其中還有11%左右的別墅產品,這就意味著,未來將會有較大比例的具有較強消費能力的高凈值人群,而他們同時也正是“新上海人”的代表。

最后需要關注的是客群匹配度——

如果說,從項目定位出發對客群進行畫像和預設難以保證實際精準度的話,那么,從項目所引入的品牌入手,或許更能真切地觸摸到南翔印象城MEGA未來將吸引到的主力消費群體。

關于客群匹配度,從Popeyes的回答中似乎可以窺見一二,“我們將主要客群鎖定在3公里范圍內的消費者,而MEGA項目3公里范圍內聚集的高依賴度和高活躍度的消費客群中,年輕人的占比較重。所以,我們認為項目周邊的主力客群正是Popeyes品牌的目標客群。”

借著與南翔印象城MEGA合作的機會,身為“百年老字號”的上海老飯店,也堅定了“走出去”的信心,“項目所輻射的重點客群與咱們品牌的核心客群可以說幾乎完全匹配。這里有大批早期的別墅群,也有很多新建成的房產,‘本地居民’和‘新移民’都有較大基數,而且客群的質量非常好。”豫園股份集團副總裁顧崢嶸如是說。

并且,顧崢嶸還透露,這一次進駐南翔印象城MEGA的門店也會有很多區別于老店的地方,比如在菜式內容上,保證傳統招牌本幫菜之外,做了很大程度的創新;比如在店面裝修風格上,為了吸引年輕的客群,也比以前顯得更“輕”一些。“當然,我們也會在經營過程中,根據消費需求的變化,適時地做出更多調整。”

另外,來自日本的家具品牌NITORI也十分看好項目將覆蓋的大量“新家庭客群”,似鳥(中國)投資有限公司副總經理小林克成表示,“根據商場的調查,附近聚集大量住宅區,那些在新家開始新生活的人群是我們品牌重點考慮的客群,所以,我們認為NITORI所提供的商品和服務將非常適合周邊的顧客。”

日本家居品牌NITORI

實際上,南翔印象城MEGA引入的很多品牌都是將中青年群體、新興家庭作為最核心的目標客群,還包括以威爾仕健身、CGV影院、開心麻花、MELAND CLUB、全明星滑冰俱樂部為代表的主力店,湊湊火鍋、太二酸菜魚、東發道·朱雀打邊爐等自帶話題與流量的餐飲品牌,以及品類豐富的多樣化零售和特色體驗類業態。

03

怎么看項目自有的優勢?

關鍵詞:超大體量、強商品力、品牌影響力

針對項目自有優勢這個問題,幾乎所有品牌最先脫口而出的,就是南翔印象城MEGA34萬方的超大商業體量。

作為目前上海單體量最大的購物中心,南翔印象城MEGA的確有充足的條件和空間,規劃更多元化的內容,輻射更多客群,從而滿足各年齡層消費者的多種需求,樹立大而全的商業綜合體形象。

超大體量的加持下,很多設計創想在南翔印象城MEGA都能夠高度、高效地實現。

比如建筑設計層面的雙首層+雙下沉廣場,以及屋頂花園、星空跑道和地鐵連廊等等,都同時兼顧到了美觀性與功能性。

比如空間及場景的打造上,為每個中庭設置不同的主題,跨層打造休憩區,將呈現1000余平米的生態植物園,根據層樓規劃精心設計濕地、高山等不同體驗場景。

值得一提的是,在設計空間與打造場景時,南翔印象城MEGA還充分考慮到對于屬地文化的挖掘與融入,以此規避大部分購物中心在“模樣”上的同質化。并且,后續也將繼續呈現更多變的、更有探索欲的場景,去盡量降低常規動線的枯燥感。

而這些用心能帶給品牌方的,則是更好的展示面和更有趣的購物環境。尤其對于重視主題打造、視覺設計與包裝,以及追求空間體驗感的品牌而言,無疑更是加分項。

MELAND CLUB就坦言,“我們對于空間的條件要求會更高,并不是所有項目都能夠提供到合適的場地,不過南翔印象城MEGA在這方面沒有任何問題,所以MELAND CLUB作為主力店之一,這次也是將上海的首家旗艦店放到了這個項目中。”

作為旗艦店,MELAND CLUB在南翔印象城MEGA的門店面積超過3000㎡,并且會把內容做得更加豐富,在充分滿足兒童游樂的同時也將照顧到成年人的體驗。

“作為新興的美式快餐品牌,Popeyes十分注重用餐氛圍和用餐體驗,在這點上,品牌的訴求可以說完美地契合了項目的定位。”Popeyes如是說。

還有品牌在評價南翔印象城MEGA的空間打造時也說道,“南翔印象城MEGA在設計上可謂獨具匠心,天空跑道與屋頂花園相結合,打造出生活與休閑一體的沉浸式生態空間。”

當然,在招商初期,也會有部分品牌對項目大體量帶來的招商壓力表示擔憂。不過,南翔印象城MEGA已經用實際的招商成果,打消了他們這方面的顧慮——

據項目方透露,目前南翔印象城MEGA招商已接近尾聲,超90%的租戶已簽約,超65%的租戶已進場施工。

可見,商業項目的“超大體量”,必須要有能夠與之匹配的招商實力,才能夠保證內容的豐富性和全面性,才能真正稱其為“優勢”。

我們在與部分品牌方交流的過程也發現,除了體量帶來的更強消費輻射和更大內容發揮空間之外,南翔印象城MEGA還有不少能夠吸引諸多優質品牌進駐的優勢條件。

實際上,南翔印象城MEGA的強大商品力本身,也是吸引品牌的不二利器。這就在很大程度上得益于項目方的招商成果——上海首店品牌最新概念店占比超40%,嘉定首店占比超85%。不僅兼顧了大眾預想之內的多重業態,而且帶來了不少期待之外的新鮮內容。

南翔印象城MEGA已入駐的部分品牌

最后不得不提的,還有品牌影響力。

這里說的“品牌影響力”,既包含商戶品牌的層級與知名度;更意指項目品牌,即印力商業與印象城產品線的運營專業度與市場影響力。

主力業態之一的開心麻花就十分看中這一點。“其實,除了區域的潛力和項目的輻射能力之外,印力集團對于商業自持運營的堅持,對于消費市場的前瞻預判,以及對于劇場這類的文創業態的重視與幫扶,都足夠吸引和打動我們。”開心麻花劇場院線總經理文娟如此說道。

另外,餐飲業態的代表商戶酒吞也表達了對于印力商業的完全信任:“作為此前就曾經合作過的老伙伴,我們對于項目方的運營能力并不擔心,并且通過以往的合作經驗,也形成了一定的相互了解與默契,所以除了南翔印象MEGA之外,我們也有計劃在未來繼續跟隨印力商業進駐其他城市的項目中。”

04

怎么看開業后的市場競爭?

關鍵詞:大而全、差異化、放眼全城

項目開業在即,對于開業之后即將面臨的市場競爭,我們也綜合了多家品牌的意見,并嘗試總結出了南翔印象城MEGA的四大主要競爭優勢:

1、空間打造——多元化+創意性

關于南翔印象城MEGA在空間、場景上的諸多設計與創意前文也提及過,顯然并非所有項目都能有實力和魄力做到如此程度。因此,在這個維度上的很多“獨有”元素,自然成為項目最直觀的優勢之一。

2、業態規劃——大而全+新鮮感

具體而言就是,常規內容盡量提升豐富度,小眾化內容則力求新鮮有趣。正如Popeyes所言,“南翔印象城MEGA營造的多核心、多元化業態氛圍,不僅能照顧多類型客群,而能夠吸引更多追求生活與休閑平衡的消費者。”

3、品牌組合——差異化+個性化

高層級品牌負責“品質感”,大眾知名品牌負責“國民度”,新興體驗類品牌負責“趣味性”,部分網紅品牌負責“話題性”。這四者綜合起來,再加上占比較高的區域及城市的“首店”、“概念店”,便能夠輕松地兼顧到品牌層面的差異化與個性化,從而成為強有力的市場競爭武器。

4、競爭范圍——立足區域、放眼全城

34萬方的商業體量不僅在西上海的嘉定區無人能及,即便放眼整個魔都,南翔印象城MEGA也應該是單體量最大的項目。

所以,雖然身處城市副中心,但無論是體量、內容還是商業品牌的行業知名度或市場影響力,南翔印象城MEGA都無疑會將輻射全城作為自己的運營目標。

而這一點,也正是品牌方所表達的期待。

就像NITORI的小林克成說的那樣,“無論是商場規模,還是品牌構成,都讓我認為南翔印象城MEGA是區域內最厲害、潛力最大的商場。”

開心麻花方面也坦言,“項目的綜合性與品牌的獨特性,讓我們并不太擔心區域內的競爭,無論是對于我們品牌而言,還是對于項目方而言,日后的市場競爭都應該放眼整座城市,甚至還應不斷加強自己對周邊城市的吸引力。”

在保證項目自身優勢之外,認真對待消費者需求、提供細致品質服務、及時跟上市場變化,也應成為項目方和品牌方在需要具備的核心競爭素質上所達成的共識。

官方消息顯示,南翔印象城MEGA將于今年8月底正式開業,目前項目建設進入收尾階段,地下車庫和建筑外立面已完工,多家品牌都已處于內部裝修的最后階段。

作為西上海當之無愧的全新標桿商業,同時也是魔都目前單體量最大的商業項目,在得到了400余百家各類品牌商戶的認可與信任之后,南翔印象城MEGA需要用專業的綜合運營,以及與品牌的互動合作,去獲取廣大消費者的青睞與口碑。

當然,在我們的判斷里,這對于有顏、有料、有想法的南翔印象城MEGA而言,應該只是時間問題。


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