美籍亞裔設計師張安驊的服裝品牌Angel Chang-全球時尚品牌網

美籍亞裔設計師張安驊的服裝品牌Angel Chang

2020-06-18 來源:全球時尚品牌網

英國倫敦——2006年,張安驊(Angel Chang)決定要做面向未來的服裝。

這位美籍亞裔設計師曾經創立了一個屢獲殊榮的品牌,專注于研究自熱內襯、可以發光或變色的創新面料。但僅僅兩年后,她就對技術在推動紡織品創新方面的作用大失所望。

隨后不久,張安驊就搬離紐約,住進了中國貴州省的一個偏遠山村。她的目標是:向少數民族的長者們學習使用古老技術來種植、織造、紡編、染色,然后手工縫制出自己的衣服。將時尚徹底慢下來。

那次“探險”,為張安驊于今年6月11日正式推出的同名奢侈時裝品牌Angel Chang,種下了希望的萌芽。在其網站上,該品牌將自然染色原生棉織物運用在休閑紐扣襯衫以及闊腿褲上,藍色、米色與黃色交替出現,這些顏色由木藍植物、土壤和梔子花莢中提取而來,價格定在425美元至1220美元之間。

就當下而言,開展任何業務都很艱難,更不用說在美國推出一個中國制造的、合乎道德標準的奢華時裝品牌了。盡管如此,張安驊認為將“中國制造”的奢侈品推向世界的時機已經成熟,而且這樣做的并不只有她一個。然而,在以歐洲為中心的奢侈品生態系統中,嘗試解決供應鏈、物流和營銷等問題的中國制造品牌,要做好打持久戰的準備。

從奢侈品消費者到生產者

對許多人來說,奢侈品會讓人聯想到歐洲工作室或“小工坊”的形象,其歷史可以追溯到路易十四統治時期,也就是將法國確立為全球奢侈品行業中心的17世紀。

但中國自己的奢侈品起源,或許是在5000年前的養蠶業(制絲技術)被發明之時。“從歷史角度來看,奢侈品始自中國,只不過這一點已經被人們遺忘了,”張安驊意指公元前2世紀的絲綢之路。如今,中國大陸被譽為全球最大的服裝制造地,也曾一度是時裝生產成本最低的地方之一,但卻很少與“奢侈”二字真正掛鉤。

在愛國主義情緒和全球需求不斷增長的推動下,Ximon Lee、Ming Ma和Shushu/Tong等當代中國設計師品牌成為中國及西方買手的最愛,但情況開始改變。不過,China Luxury Advisors的聯合創始人Renee Hartmann認為,中國制造的奢侈品牌將在銷售上遇到困難:“對于奢侈品來說,的確需要花費一些時間才能真正且廣泛地支撐起它的高價位。”

即便如此,時尚界對中國傳統手工藝的關注已經有一段時間了。Marni和優衣庫(Uniqlo)等品牌都與少數民族工匠有過合作,像陳安琪(Angel Chen)這樣的后起之秀也將當地少數民族手工藝融入了自己的系列設計中。

新冠疫情爆發之后——在某種程度上加強了大陸消費者的愛國情緒,中國消費者在奢侈品行業的話語權將比以往任何時候都更大。貝恩咨詢公司(Bain)的數據顯示,到2025年,中國市場將占全球奢侈品消費份額的一半。

盡管與中國有關的商業討論往往圍繞著中國的消費引擎角色來展開,但一個成功的奢侈品出口市場可能也會讓中國的文化遺產得到應有的關注。“是時候讓世界看到中國時裝業目前的發展動態了,不僅僅是從向它銷售產品的角度,而是從更深層次去理解中國文化,”上海公關公司Boh Project的創始人Bohan Qiu表示。

人多力量大?

雖然還有諸多嘗試尚未取得成功,但一個懂得如何在品質與潮流之間保持微妙平衡,并且表現杰出的中國奢侈品牌,也有可能成為歐洲集團的主要收購目標。

“中國的影響力正在顯現。我相信,對于一個與中國文化息息相關的奢侈品牌來說,真的有其發展機會與空間,而疫情也推動了這一點,”上下(Shang Xia)的首席執行官兼藝術總監蔣瓊耳如是說。其與Hermès集團一起創立了上下,該品牌90%的產品都由中國制造,Hermès持有90%的股份。據報道,Hermès每年在該品牌身上花的投資超過1330萬美元,直到2013年,蔣瓊耳表示這一數字已經有所變化。

蔣瓊耳坦言,盡管有業界知名的大集團作后盾,但上下并沒有取得巨大的成功,甚至還沒有實現收支平衡——雖然“很接近了”。“除了金錢之外,奢侈品牌還要傾注更多的時間與愛,”她說。

其他實力雄厚的集團也采取了類似舉措。2012年,開云集團收購了由蔣瓊耳丈夫Guillaume Brochard創立的中國珠寶品牌Qeelin。歷峰集團在2017年時賣掉了當時持有的上海灘(Shanghai Tang),有報道稱,該品牌未能成功轉變為面向千禧一代的西式奢侈品牌。

到目前為止,這些品牌都沒有在中國引起巨大反響,部分原因在于,拉動銷售增長的年輕中國消費者們對這些品牌的傳統設計美學缺乏熱情。蔣瓊耳透露,上下正準備推出首款運動鞋,以吸引喜歡潮牌的年輕粉絲。

Hartmann還表示,投資一家獨立品牌,可以讓集團旗下的頂級品牌不再急于迎合中國消費者的設計需求。它還可以為更廣泛的業務注入當地專業知識,并提供嘗試新事物的機會——對于核心投資組合而言,無論是手工藝還是市場趨勢,這些都有可能被視為與品牌關系不大,但“也是大奢侈品集團所需要的”。

遲來的喜悅

中國擁有豐富多樣且技能高超的手工業者,但該行業相對有些零散,缺乏像歐洲那樣能夠將工廠、供應商與分銷商連接在一起的網絡傳統。“中國沒有像意大利或法國一樣的奢侈品生態系統,而這是該行業的基礎,”蔣瓊耳說。

從零開始構架基礎設施,是一項長期投資,并且需要自上而下的支持以及人才儲備。獨自做這件事情很有挑戰性。張安驊的品牌雖然是最近才推出的,但她在2012年時就向巴黎買手展示了她的第一個試水系列。“我們不知道如何進行批量生產,因為所有產品都是手工制作的,”她在Zoom的電話訪談中告訴BoF。

在后來的幾年里,張安驊利用史密森學會(Smithsonian)提供的資金,于貴州開展培訓項目,以標準化生產流程,并在當地非營利組織的幫助下,對手工藝作品進行定價,還解決了供應鏈物流的問題。同時,她還為一些巴黎及米蘭的品牌做設計或者是其他靈活的工作,來幫自己的品牌籌集資金并尋求贊助。但最大的挑戰出在溝通上。“一開始我不會說中文,所以我請了一名翻譯。我花了好幾年的時間,才可以做到只身一人前往貴州,”她回憶道。

蔣瓊耳對此感同身受。從蘇州的刺繡大師到內蒙古的羊絨牧民,上下在2008年就開始尋找手工藝匠人,如今該品牌已經與全國各地的30家工坊達成合作。“我們只有工藝,但沒有管理和運作流程……我們必須找到工匠,把流程帶給他們,并與他們攜手共進。這是一個漫長的過程。”

十年后,這項工作才剛剛開始獲得回報,該品牌去年的收入比2018年同比增長了50%。

如果沒有耐心的投資者給予支持,設計師應該嘗試其他方法,來解決奢侈品手工業資源密集型的本質問題。“你不僅需要錢,還需要時間,”蔣瓊耳說,你還需要成為某種類型的企業家:“保持小規模并創造出漂亮的產品,但如果你想要擴張并變得卓越,獨立去做是非常困難的”。

向中國推廣“中國制造”

世界上許多地方仍在貶低“中國制造”的品牌,但是在歐洲、美國和中國進行的多次市場調研讓張安驊相信,她的奢侈品牌的確有著可觀的消費需求,“如果不是人們希望我做這些衣服,那么我現在就不會發布這個品牌了”。

她的品牌故事從不同角度揭露了許多痛點:美國消費者青睞與慈善有關的培訓項目以及對工匠支付的公平酬勞,歐洲人是品質與工藝的擁護者,中國人則支持她將他們的工藝文化融入品牌中。然而,許多中國人還不愿意為此支付高昂的價格。

作為解決方案之一,張安驊將首先專注于美國和歐洲市場,然后再將品牌帶回“本土”——這是非西方品牌經常采用且往往能成功的策略。“我在中國的時候,得到的建議是首先要獲取西方市場的認可……這樣,它就會向中國人發出一個信號,表明這個品牌是有價值的。”

Hartmann認為,還有其他選擇。即使某個品牌沒有在西方引起轟動,它也可能會在中國大陸取得成功,尤其是在愛國主義興起、電商幫助設計師避免于實體店耗費資金的情況下。“人們希望找到自己喜歡的中國品牌,”她說:“先向西方挺進是一種方法,但不是唯一的可選戰略。”

歸根結底,品牌需要籌集足夠的資金,去投資并充分開發它們所選擇的市場。就像構建供應鏈一樣,打造品牌及其背后的故事也需要傾注多年的投資。

“奢侈品牌不是一夜之間就能建成的,”Qiu說:“歐洲玩家在這場游戲中的起步時間早得多,因此它們仍處于領先地位。”


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